究竟誰在瀏覽企業(yè)網(wǎng)站?
做了網(wǎng)絡(luò)推廣的企業(yè),都會(huì)急切地想知道具體誰訪問了自己的網(wǎng)站,每一訪問者在訪問網(wǎng)站后具體做了哪些事情,在網(wǎng)站停留了多長時(shí)間,這些訪問者又是從哪里、通過什么方式鏈接。這個(gè)時(shí)候,有一種工具可以幫你——網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。
網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)可以算得上是企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)向標(biāo)?,F(xiàn)在,我們來看看通過這個(gè)工具展現(xiàn)了企業(yè)網(wǎng)站訪問量背后哪些秘密。
誰是有意義的造訪顧客?
鄧經(jīng)理是廈門一家做發(fā)飾的外貿(mào)公司的老板,公司雖然只有五六個(gè)人。但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷比較熟悉的他要求員工不單要做業(yè)務(wù),還要做些網(wǎng)站推廣。而他自己最常做的卻是打開網(wǎng)站的流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)來分析網(wǎng)站推廣的效果,進(jìn)而配合自己的推廣分配工作。
像往常一樣,今天鄧經(jīng)理一上班就打開Google Analytics流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。在此之前,他用過不少其他的流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng),但總覺得不夠?qū)I(yè),不少對(duì)通過google搜索鏈接過來的關(guān)鍵字會(huì)以亂碼顯示。于是當(dāng)Google Analytics一上市之后,鄧經(jīng)理就喜歡上它了。“在‘控制臺(tái)’一側(cè),列出了最主要的一些數(shù)字:網(wǎng)站總訪問數(shù)、綜合瀏覽量、每次訪問頁數(shù)、網(wǎng)站平均停留時(shí)間和新訪問次數(shù)所占百分比。Google Analytics也列出了每日訪問數(shù)的曲線圖,這些是我比較關(guān)心的?!彼吹?,2008年3月份以來,每日訪問數(shù)量總體以上升的曲線,說明了與這段時(shí)間加大了網(wǎng)站的推廣力度是相符的。原來網(wǎng)站改版之前,平均每次訪問1.84個(gè)頁面,改版之后,平均每次訪問5.28個(gè)頁面,這讓他感覺比較欣慰。這表明之前的改版決定是比較明智的。原來的網(wǎng)站是他自己做的,當(dāng)時(shí)他剛跳槽出來之后,為了省錢,就自己建了網(wǎng)站。但一段時(shí)間之后,通過Google Analytics的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)他發(fā)現(xiàn),盡管網(wǎng)站的每日訪問量不算低,但是訪問者平均網(wǎng)站停留時(shí)間不過1分鐘19秒,鄧經(jīng)理想,顧客在自己的網(wǎng)站上1分鐘能做什么事情?3分鐘又能做什么事情?可想而知,3分種,顧客能夠很好地瀏覽所需要的產(chǎn)品,詳細(xì)地觀看網(wǎng)站內(nèi)容,對(duì)公司能夠有個(gè)比較全面的了解,而這些都是下單的前提。如果顧客在很短的時(shí)間內(nèi)來了又去了,什么也沒做,這樣的造訪是沒有任何意義的,正所謂“來匆匆,去匆匆,徒增訪問也為空”。這個(gè)結(jié)果對(duì)一個(gè)以展示產(chǎn)品造型和花色為賣點(diǎn)的網(wǎng)站而言,顯然吸引力不夠。后來他將網(wǎng)站改版交給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷公司負(fù)責(zé),在產(chǎn)品的外包裝、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品內(nèi)容、網(wǎng)站新聞、 FAQ以及在線刷卡等各方面都下足了功夫,網(wǎng)絡(luò)營銷的效果也就慢慢地顯現(xiàn)出來了。
由此可見,對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站來說,不能單純地只看網(wǎng)站總訪問量,網(wǎng)站總訪問數(shù)量的提升,只能單一地說明造訪問您企業(yè)網(wǎng)站的顧客多了。而只有當(dāng)綜合瀏覽數(shù)量、每次訪問頁數(shù)和網(wǎng)站平均停留時(shí)間等綜合指標(biāo)一起提升了,也只有這樣才能真正地體現(xiàn)出網(wǎng)站的推廣和網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、網(wǎng)站的內(nèi)容和網(wǎng)站的營銷功能,才能分辨出企業(yè)網(wǎng)站總訪問數(shù)量中有意義的造訪顧客所占的比率。
哪里是引導(dǎo)顧客購買的途徑?
當(dāng)搜索引擎、博客、論壇甚至行業(yè)網(wǎng)站每一條鏈接都在成為企業(yè)網(wǎng)站訪問者的來源時(shí),訪問者究竟從哪里來的?開始成為網(wǎng)站經(jīng)營者都關(guān)心的問題。鄧經(jīng)理的網(wǎng)站的訪客中68%來自搜索引擎,23%直接打開網(wǎng)站,直接打開網(wǎng)站的基本上是老客戶或二次回訪的,他們是直接輸入網(wǎng)站域名或從收藏夾中保存了網(wǎng)址,剩下是通過其他推廣手段進(jìn)入網(wǎng)站。對(duì)于當(dāng)前的網(wǎng)站來說,通過搜索引擎來訪的顧客是絕大部分,所以對(duì)于網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)的分析,鄧經(jīng)理也很樂意把大半部分的時(shí)間花在搜索引擎的來訪流量、產(chǎn)品關(guān)鍵字的選擇以及相應(yīng)產(chǎn)品頁面的定向研究上。鄧經(jīng)理曾看過一段話:“搜索引擎上來的信息是最有價(jià)值的一種,因?yàn)樗怯珊细竦脑L問者積極尋找某種產(chǎn)品、服務(wù)信息或解決方案組成的。”鄧經(jīng)理也牢記這一點(diǎn),所以網(wǎng)站二次改版后,鄧經(jīng)理就把網(wǎng)絡(luò)營銷方案中的搜索引擎營銷作為網(wǎng)站推廣項(xiàng)目80% 的重點(diǎn),而把其他的推廣方式暫時(shí)略微調(diào)低,如去參加廣交會(huì)、在環(huán)球資源雜志上的廣告等等。在鄧經(jīng)理的外貿(mào)網(wǎng)站上,60%多的顧客是來自于 Google,20%的顧客是來自于Yahoo,剩下的就是MSN等次要的搜索引擎及一些零星的訪問。
在第二次改版時(shí),鄧經(jīng)理列出了主要的產(chǎn)品關(guān)鍵字如:Hair Bows、Hair Clip、Headband和Hair Clamp等,他下決心要把他們優(yōu)化到Google及Yahoo首頁,事實(shí)上像Hair Bows這樣的關(guān)鍵字,Google每天能鏈接過來30個(gè)左右的訪問者,Yahoo每天鏈接過來10個(gè)左右訪問者。來自Google的訪問者當(dāng)中,又有 80%是通過搜索這些主要產(chǎn)品關(guān)鍵字,所以鄧經(jīng)理覺得在產(chǎn)品關(guān)鍵字選擇上的布局是做得比較理想了。這些主要的產(chǎn)品關(guān)鍵字才能夠產(chǎn)生購買力,如果像“How to make girl hair bows”這類尋找如何做發(fā)飾類的搜索訪問者,你不要有什么指望它會(huì)向你產(chǎn)生購買。
對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站來說,把最主要的內(nèi)容以最快的方式呈現(xiàn)給顧客是最好的網(wǎng)站設(shè)計(jì),在互聯(lián)網(wǎng)上,試圖考驗(yàn)顧客的耐性,會(huì)釀成大錯(cuò)。網(wǎng)站改版之前,經(jīng)過一番數(shù)據(jù)分析,鄧經(jīng)理發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站瀏覽率最高的竟然是自己撰寫的一篇名為“女孩發(fā)飾DIY”的文章。這篇文章每天點(diǎn)擊量竟然高達(dá)30多次,而產(chǎn)品頁面卻最多不超過10次訪問。 Hair Bows的入口頁面多是這篇“女孩發(fā)飾DIY”的文章,這個(gè)發(fā)現(xiàn)也是促使他決定改版的原因之一。原來之前顧客輸入網(wǎng)址域名后,首先是一頁Flash頁面,網(wǎng)速較慢的訪客因?yàn)榇虿婚_頁面在這一步就會(huì)放棄;進(jìn)入之后先是800多字的網(wǎng)站的簡(jiǎn)介,然后才是產(chǎn)品的分類:一類、二類接下去還有三類,現(xiàn)在連自己都覺得當(dāng)時(shí)的做法是多么的荒唐。而在搜索引擎上,產(chǎn)品關(guān)鍵字的搜索結(jié)果頁面入口網(wǎng)址很多不在產(chǎn)品頁面,而是其他次要的頁面。這兩方面是造成產(chǎn)品頁面訪問很少的主要原因。鄧經(jīng)理聯(lián)想到自己去一家超市購買雞精的情景,他找不到雞精,就問超市導(dǎo)購員,導(dǎo)購員指著說,這一排進(jìn)去,中間位置向右拐再往下二格就是了。鄧經(jīng)理還是找不到,因?yàn)檫@超市只有在物品上標(biāo)有價(jià)格,并沒有在貨架上詳細(xì)標(biāo)明物品區(qū)。購買一包雞精足足花了鄧經(jīng)理10多分鐘的時(shí)候??墒窃诨ヂ?lián)網(wǎng)上,誰有這樣的耐性?鄧經(jīng)理明顯感覺到,改版之前的網(wǎng)站頁面架構(gòu)已經(jīng)阻礙了訪問數(shù)量與訂單的轉(zhuǎn)化率了。
當(dāng)您的企業(yè)網(wǎng)站選擇了正確、合適的產(chǎn)品關(guān)鍵字,并且它們?cè)谥髁魉阉饕嫔嫌辛讼喈?dāng)不錯(cuò)的表現(xiàn),就等于您企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)招引了有購買力的網(wǎng)站顧客。而產(chǎn)品關(guān)鍵字與網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容頁面的匹配定位,就是指引顧客順暢地購買您企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品。兩方面的配合,使得顧客能夠在您企業(yè)網(wǎng)站上愉快地完成交易。
定向跟蹤網(wǎng)站推廣
當(dāng)企業(yè)的網(wǎng)站做了多方面的推廣時(shí),對(duì)于目前的流量統(tǒng)計(jì)分析工具而言,實(shí)際效果就很難被詳細(xì)跟蹤得到了。鄧經(jīng)理在Google Adwords和Yahoo英文右側(cè)也都有投放關(guān)鍵字廣告,而Google Adwords和Yahoo都是專業(yè)的關(guān)鍵字廣告公司,他們各自有關(guān)鍵字廣告的分析系統(tǒng),所以對(duì)于Google和Yahoo來說,鄧經(jīng)理的廣告分別來自于左側(cè)自然搜索結(jié)果和右側(cè)關(guān)鍵字廣告。那么從Google和Yahoo的總的訪問扣除右側(cè)的點(diǎn)擊數(shù),也就是左側(cè)來的訪問數(shù)量了。然而如果做了E-mail廣告或是Web廣告,又如何監(jiān)測(cè)它們獨(dú)自的效果呢?鄧經(jīng)理考慮了許久,認(rèn)為在E-mail廣告和Web廣告上分別用一個(gè)嵌入Google Analytics統(tǒng)計(jì)代碼的轉(zhuǎn)址的頁面來實(shí)現(xiàn)是比較好的。這樣,在Google Analytics中只要查看對(duì)應(yīng)的頁面就知道通過E-mail廣告和Web廣告訪問的顧客數(shù)量了。將這樣的定向跟蹤和Google Analytics綜合起來分析就可以對(duì)每種網(wǎng)站推廣方式的效果進(jìn)行很好的評(píng)估。
就這樣,通過對(duì)流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)的深入分析,鄧經(jīng)理很好地完成了對(duì)網(wǎng)站的二次改版,并解決了網(wǎng)站第一版上網(wǎng)站設(shè)計(jì)的很多誤區(qū)及加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)站推廣的準(zhǔn)確性。流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)非常多,如果不加以細(xì)致的分析,那么他們只是一堆羅列的數(shù)據(jù)而已。而如果把他們跟網(wǎng)站推廣的現(xiàn)實(shí)情況結(jié)合起來分析,就能夠?qū)W(wǎng)站的營銷效果進(jìn)行很好的促進(jìn)。而且如果能夠加以靈活的應(yīng)用,那么對(duì)企業(yè)網(wǎng)站顧客訪問的深層次含義就能夠做到了然于胸。
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